作者：何文举

[摘要]随着湖南经济的快速增长，休闲消费成为湖南居民消费结构中的重要组成部分，且具有很大的增长空间和发展前景，如何正确引导和提升湖南的休闲消费，使它有利于湖南社会、经济、文化的和谐发展，是本文探讨的出发点。

　　一、湖南休闲消费的现状
　　近年来，湖南经济陕速增长，人民生活水平明显提高，省会城市长沙市GDP达1517亿元，居民人均可支配性收入12434元，恩格尔系数则由20年前的55%，降至2005年的33.04%，已经接近中等发达国家的水平。随着经济快速增长而来的休闲消费也在不断增长，仅长沙市2005年休闲产业的产值就近600亿元，约占全市GDP40%的比重。湖南的休闲消费在中国内陆地区处于领先地位，休闲产业的门类齐全，基本涉及到休闲消费各门类，休闲项目繁多，如洗浴业（保健按摩）、餐饮业、歌厅、网吧、酒吧、旅游休闲、购物休闲、体育休闲、文化休闲、农业休闲等，且呈现逐年增加之势，休闲消费还有很大的提升空间和增长前景。在中西部地区也居于领先地位，部分产业甚至超过了东部地区，如洗浴业、传媒业等，尤以洗浴业（保健按摩）为最，长沙市有“脚都”之称。
　　休闲消费对湖南经济增长的带动作用显著。2005年，长沙市全市GDP和城市居民可支配收入在全国中西部地区26个省会城市中排名第6位，人均消费性支出达到9660元，排名第3，占总收入的82%。以服务业为代表的第三产业高度发达，自1998年首度超越第一、二产业后，连续8年稳固第1的地位。2005年，一、二、三产业结构比例为8.9：42.5：48.6。可以说，湖南近30年来经济的腾飞与第三产业的高度发展有直接的关系。而第三产业中的佼佼者，如文化传媒业、旅游业、娱乐业以及餐饮业等均为休闲产业。客观地讲，休闲产业已经成为湖南重要的支柱产业之一。
　　
　　二、湖南休闲消费存在的不足
　　（一）休闲服务功能雷同，消费内涵发掘不足
　　在休闲项目的开发上，各行业产品、产量雷同。在局部地区，由于缺乏有效的调控，出现了一些盲目跟风的现象，导致局部的行业饱和。而提供的服务项目完全相同，最终只能靠价格竞争客源，如网吧竟相打出白天每小时1元、非周末时间优惠以及会员充值回报等价格促销手段，相应地，只能缩减网管人员，减少机器维修费用来降低成本，使得上网环境变差，学生上网休闲愉快下降。
　　通观全省休闲项目，一是科技含量低，二是服务质量参差不齐，三是生命周期越来越短，四是缺乏科学发展。大多数商家在投资时只是看到休闲的广阔市场，并没有对所提供消费项目进行认真调研，在经营过程中没有形成具有自身特色的企业文化，在竞争中缺少差异性优势，于是很多中小企业很难与投资规模大、档次高的大商家抗衡。民营资本在休闲业发展中，由于盲目投资和经营环境不良造成的资源与资本耗费，应当引起社会的关注和政府的重视。
　　
　　（二）公共休闲消费严重落后于商业休闲消费
　　以旅游业、传媒业、娱乐业为龙头的商业休闲业在湖南发展迅速，已经成为推动湖南GDP增长的主要动力之一。相比之下，以文化教育休闲、慈善事业为代表的公共休闲消费滞后。教育休闲是休闲文化最重要的组成部分，包括图书馆、展览馆、博物馆及多类艺术馆等。客观上讲，湖南的书市是比较发达的。以长沙定王台为中心的湖南书市每天都有大量的消费者进出。相比之下，图书馆这类专业的图书阅览场所却少有人问津。从对居民的首选休闲场所也看出，无论是周末还是“黄金周”，图书馆、博物馆的被选率极低，公益、慈善事业几乎是空白。在发达国家，公益活动非常普遍，捐赠文化也很流行。车王舒马赫在2005年印度洋海啸后，一个人一次便捐赠2.5亿美元，其他如盖茨等商业大亨更是以回报社会为己任。而在湖南，甚至全国，慈善事业还很不发达，部分慈善活动也是流于形式。最近，以资助贫困大学生为主题的慈善捐助活动在全国的流行，对湖南省内低迷的慈善事业注入了一支强心剂。但从整体上讲，公共休闲消费仍很落后。
　　
　　三、湖南休闲市场客源选择分析
　　（一）湖南居民休闲消费选择倾向特征
　　（1）闲暇时间普遍增加，部分职业不升反降。依据湖南省经济普查资料及政府有关部门的汇报资料综合数据，统计分析来看，闲暇时间和个人收入仍然是影响湖南休闲消费的主要因素。目前，我国公众全年享有的法定假日为114天，由于“弹性时间工作制”的出现，部分自由业者的休闲时间有了更大的自主性和灵活性。从总体上讲，湖南居民的休闲时间普遍增加。但是，有部分职业的员工闲暇时间在降低，主要包括公务员、外企和事业单位员工及学生（大学生除外）。大部分中学生的休息时间主要被各类培训和复习功课所占用，有限的休闲时间内也主要是在看电视和上网，网吧已成为大、中学生的最主要休闲场所。相比之下，进行体育运动的时间明显降低。大多数公务员和外企职员都认为工作量大，很多时候需要加班；同时用于上下班路上的时间也在一定程度上消耗了他们的休闲时间。部分外企职员为了使自己能承担日益加重的工作压力，而选择在闲暇时间报班“充电”，或在家自修。
　　（2）休闲场所价格普遍偏高，高薪阶层是休闲消费的主力军。目前，休闲娱乐消费价格普遍偏高，休闲消费的主体仍是少数的高薪阶层。以长沙烈士公园为代表的免费公共休闲场所，市民光顾次数最多，而像田汉大剧院、钻石钱柜KTV一类高消费场所，大多数居民表示“不是不想去”，而是“没得钱去”。由此可见，湖南的休闲场所虽已向大众开放，但休闲活动并未真正大众化；休闲消费虽已不再是高收入者的特权，但高薪阶层主力军的地位不可动摇。休闲活动大众化成为一种趋势，但仍有很长的路要走。湖南的休闲场所类型较齐全，个人收入决定了不同收入阶层的居民选择休闲场所的档次，成为制约休闲消费的主要因素。随着收入的增加，工作性质发生变化，有钱与有忙成正相关，相反，闲暇时间逐渐减少，而使其成为影响高收入阶层的最主要因素。
　　
　　（二）湖南休闲消费市场客源存在的不足
　　（1）休闲意识处于萌芽状态，休闲观念有待提高。从本质上讲，休闲就是受内心驱动在快乐中的过程。而休闲的最低层次则是以休息为手段，以更好地工作为目标的身心放松，这种休闲方式是在长时间的劳动或生产后进行的被动休闲，而不是我们所提倡的真正意义上的休闲。
　　湖南居民的休闲观念有较大改善，人们普遍意识到休闲是生活的重要组成部分。但在守卫自我家园的同时，人们承受着来自家庭、社会前所未有的生存压力；在闲暇时间不断充裕的同时，却少有闲适自在的从容心态。
　　（2）休闲消费品位不高，文化类休闲场所不受欢迎。公园、风景区、购物场所和吧式场所、KTV、歌舞厅成为湖南居民首选的休闲场所，大多数人认为吧式场所、KTV、歌舞厅是最满意的休闲场所。这一状况表明，长沙市高薪阶层休闲偏爱参与性较强的娱乐放松型休闲场所。
　　另一方面，以田汉大剧院为代表的影剧院是湖南影视文化湘军的排头兵，但市俗文化休闲方式仍占主流，而休闲品位偏向高雅精神享受的人数还占较小的比例，这一现象与个人素质及城市整体精神文明建设水平是密切相关的。同样地，图书馆、博物馆的受欢迎程度也很低，图书馆、博物馆作为文化场所的代表，没能充分发挥丰富居民文化休闲生活的作用。同时反映出当今休闲方式选择倾向上存在着明显的娱乐主导、文化缺失的问题，值得社会各界关注。
　　3.湖南休闲消费与休闲供给之间的矛盾分析低收入与高消费之间的矛盾。从整体上看，湖南居民的月平均收入不到1500元。可支配收人也就不会太高，休闲支出也有限。中低收入人群大多数认为休闲娱乐费用普遍偏高。如美容院和环境较好的KTV消费大都在一二百元以上，看一场戏剧也花几百元的门票，洗脚城和洗浴中心的桑拿按摩又令广大工薪阶层望而却步。营利性休闲场所提供的基本都是“百元休闲”，一般居民很难或不乐意选择这些高消费的休闲方式。部分休闲产业的发展速度远远超过居民生活水平的发展速度，这造成工薪阶层的消费能力相对下降。此外，低收入者难以拥有汽车、完备的休闲器材等各种休闲工具，所以他们也就难以参与郊外及远距离的兜风、游泳、野营等休闲活动。
　　（2）多样化需求与单一化供给之间的矛盾。休闲的潜在需求是丰富多样的，而有效需求则会受到休闲供给的严重制约。公共设施方面，湖南除大多数公园设施对消费者免费开放、并拥有少数图书馆、博物馆、体育馆外，很少有其它的公共场所。周末时公园人满为患；体育运动设施少且功能形式单一，社区休闲设施很少成为房地产开发商的考虑对象；城市规划没有较大的休闲广场；能长期作为休闲场所的艺术馆、展览馆（不包括革命纪念馆）没有；公共绿地很少，公共森林很少开发。居民利用公共设施进行休闲活动的余地不多。商业休闲方面，以保健、购物、饮食为主的休闲活动远远不能满足市场的需求，而大众需要的其他休闲活动供给很单一，农家乐千篇一律，野营、野宿、攀岩、垂钓等设施缺乏，湖南影视娱乐业很发达，而影剧院却很少。最严重的是，文化休闲场所既奇缺也单一。
　　（3）老年市场大量需求与贫乏供给之间的矛盾。在湖南，广阔的老年市场开发很落后。湖南的人口老龄化程度在全国处于中等水平，城市老年人在退休以后主要是赋闲在家，有些帮助儿女带带孩子，他们拥有充足的闲暇时间，但是适合进行休闲的场所很有限。在部分社区休闲搞得较好的社区内，老年人主要的休闲活动是锻炼身体、打麻将等，但很多社区连基本的健身设施也不具备，老年人的休闲生活主要是在家里度过，休闲档次很低，很多老年人尚未意识到休闲生活的重要性。在供给方面，政府部门和投资者都没有意识到老年休闲市场的广阔前景，适合老年人的休闲场所几乎是一片空白，从而造成了休闲市场目标客源主体的单一化。
　　
　　四、提升湖南休闲消费的对策
　　（一）培养强势休闲项目，打造休闲湘军
　　休闲消费产业体系还很不健全，也缺乏相应的政策、法律加以约束。因此，在产业市场发展过程中出现了很多盲目跟风，服务质量低下的现象；整个行业准入准出制度很不完善，很多小的网吧、发廊甚至经营不到一个月便匆匆停业。面对这种现象，政府应当尽快建立和完善准入、准出制度，加强对小商铺经营资格的审检，制定行业管理准则，以此来净化休闲消费的环境，规范休闲消费市场运营秩序。
　　同时，通过政策支持、资金支持和服务支持，对有发展前景的休闲项目，在税收方面给予优惠，在审批上给予便捷，在管理上放宽，在融资上拓宽渠道，在服务上给予指导，以打造能够叫响中西部地区，在全国具有一定影响力的“休闲湘军”。目前，在湖南具有这种实力的只有文化传媒业，“电视湘军”依靠“超级女声”、“快乐大本营”长期以来与中央电视台一起领跑我国传媒业。政府应继续支持、扶持湖南卫视，打造湖南休闲产业的一张王牌。
　　
　　（二）加强引导，扩大休闲消费项目的投资来源
　　资金流转有其自身的规律性，一般而言，经济发达地区资金流转快，回报率高，于是东部地区相比中西部在吸纳外资方面有明显优势。据统计，湖南省会长沙市休闲产业的投资主体没有一个是外商，这充分说明了长沙市在引进外资上的缺陷。为此，湖南政府应该发挥在产业导向上的作用，合理地引导外资有序进入休闲产业。同时，发挥市场化机制与政府调控相结合的优势，优化资源配置，确定资金流向，以改善休闲消费结构。
　　国外休闲产业较之国内要发达得多，因此外资的引进势必对湖南的民营休闲企业造成一定冲击。但有助于优化休闲竞争环境，客观上推动休闲企业的技术革新，增强湖南休闲产业的整体竞争实力，提高休闲消费服务的质量。
　　
　　（三）设立消费管理部门，做好消费监管
　　休闲市场是一个综合性市场，其中不同的行业都有自己相应的主管单位，因此形成了赢利行业多头管理，困难行业无人问津的现象，从而导致休闲市场管理混乱，责权不明的现象时有出现。为更好地管理休闲消费，建议在适当的时候成立湖南休闲管理的部门和休闲研究院。据20世纪80年代初，时任国家科委副主任的于光远同志搜集到的资料显示，在当时，世界上大约有近百个国家的行政机构中，均有与休闲相关的领导部门和直属的研究院所，而现在这样的机构，在国外更是有增无减，说明了休闲管理部门在处理休闲消费事务中极其必要。因此，必须迅速形成自己的管理部门和休闲消费研究队伍，合理消费和监管。
　　
　　（四）加强休闲教育，提高对休闲的认识
　　在大休闲时代即将到来的时候，我们关注湖南休闲消费的焦点应该是如何使休闲生活变得健康、科学。健康是前提，科学是目标。健康的休闲观包括身体健康和心理健康，强身健体、积极向上、怡情养身的休闲活动是应该提倡的，而赌博、色情表演等非法休闲活动则应该坚决抵制。使科学的休闲观深入每位居民心中，是否拥有健康科学的休闲观是衡量休闲质量高低的重要指标。
　　湖南是一个文化大省和休闲消费发展教快的省份，将休闲教育作为素质教育的一部分，是打造湖南强势休闲文化，培育特色休闲文化的前提。目前，湖南休闲领域专业技能低，服务质量差，休闲产业管理混乱成为很多休闲企业发展的瓶颈，急需专业水平高的人才队伍。要培养专门从事休闲工作的人才，把休闲教育作为发展休闲产业的大事来抓。
　　
　　（五）打造强势休闲文化，培育特色休闲文化
　　休闲是一种特殊的文化形态，人们休闲的过程实质上也就是一种文化追求－－精神享受。湖南千百年来沉淀和蕴涵着深厚的湖湘文化，以湖湘文化为底蕴来铸就新湖南的休闲文化，形成特色鲜明的休闲文化。培育特色饮食文化、影视文化、名人文化、娱乐文化。湖南的电视传煤业在全国负有盛名，号召力和影响力巨大，所以利用这一介质打造湖南的影视文化也将是一个好的方式；湖南娱乐业往往代表了时尚的前沿，湖南洗浴业、KTV很发达，有着广泛的市场基础，在经营过程应注意企业文化的培养，避免流于庸俗，歌厅业应培养大众文化；湖南休闲产品追求特色化。依托产品的多元化，突出单体产品的个性与特色，以惠及社会各阶层的休闲，满足社会不同层次的消费。
　　
　　（六）加速公共休闲消费项目建设
　　社区在城市化进程中发挥着越来越重要的作用，它是居民在工作日休闲放松的主要场所，在社区营造一个良好的休憩环境可以从很大程度上提高居民的休闲质量。同时，社区是邻里问沟通交流的主要场所。因此，政府应加大社区建设的投资力度，从根本上改变社区管理和服务人员的知识结构，配备具有相当专业知识水平的人员从业、任职，使社区成为休闲消费的主要领域。
　　教育文化产业不发达是造成湖南休闲消费品位不高的重要原因。在国外发达国家，人们非常重视休闲文化在日常休闲中的作用。他们的图书馆、博物馆等文化休闲场所几乎都是免费向市民开放，而在湖南，目前办理图书馆借阅证和借书都要收费。同样，参观博物馆也要收取门票，极大地影响了居民文化休闲的积极性。因此，应尽快取消各类教育、文化场馆的门票费用，将其变成免费开放的文化休闲场所。